Freitag, 5. Februar 2010

Werbung, diese Bestie



Am späteren Abend des 13. Januar 2010: Auf dem Heimweg von der Arbeit, mich durch vollgesogene Nebel vorarbeitend, auf dem MP3-Player die Wiederholung der Sendung Radiokolleg auf Ö1 gehört. Titel: Versprechen und Vertrauen. Es geht um die Werbung und wie sie die Wende zum postindustriellen Zeitalter vollzieht und ob das ein weiteres Wirtschaftskrisen-Symptom ist. Mit Quassen und Schlampampen sei es jetzt genug, mahnt US-Präsident Obama, „frivolity is over, frugality is cool!“ Können wir uns alle auf unsere Fähnchen schreiben, ‘n bisschen bescheidener zu leben, schadet uns bestimmt nicht. Gehen wir das Wagnis Hoffnung auf eine nachhaltige Wirkung ein. Überhaupt zieht „Nachhaltigkeit“ ein in die Welt der Werbung, aber nur, so einer aus der Marketing- und Publicity-Crowd im Ö1-Interview, weil das momentan eben das geeignete Instrument sei, um den Menschen Geld für etwas zu entlocken, was sie eigentlich gar nicht brauchten. Jetzt, in diesem konkreten Augenblick auf der kulturellen Zeitleiste, sei es das geeignete Mittel, der Dietrich zur Brieftasche des Konsumenten. In zehn Jahren sei es etwas Anderes. Vielleicht schon in fünf Jahren (da klang er irgendwie hoffnungsfroh, war ihm wohl alles nicht cool genug mit der Nachhaltigkeit). Der Mann, der Angela Merkels ausgewogenen Wahlkampf ausgerichtet hat – mit Betonung auf Zurückhaltung und Harmonie vs. leistungsorientierte Ich-AGs aus der Schröder-Zeit – erklärt, dass die neue Richtung in der Werbung wegführt vom allein und abgeschirmt verbrauchenden Ich hin zum Miteinander-verträglichen WIR. Szenen à la „Spaziergang mit Freunden“ oder „sich-Freuen im Familienkreis“ sollen wieder Konjunktur kriegen. Nix mehr vom Ich und seinem Magnum, sondern Soziales wollen wir. Nun habe ich aber bei einer jüngstvergangenen Feldforschung in der Realität unseres österreichischen Paralleluniversums Belege für eine ganz andere Richtung gefunden, in die das gepflegte Geld-aus-der-Hosentasche-Ziehen zu gehen scheint. Mag sein, dass Österreich in Sachen Frugalität hinterherhinkt. Mag sein, dass ein militärisch-strammer Ton dieser im Ganzen so der Gemütlichkeit zugeneigten Nation nicht unzupass kommt. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass die Werbung – diese Bestie, die wir nun schon so lange an unserem mager werdenden Menschheitsbusen nähren – tatsächlich eine gewisse Eigenwilligkeit, ja sogar systemische Eigen-Initiative entwickelt hat und zwar in pubertären Dimensionen! Sie tut also niemals das, was Fachleute, Kommunikationswissenschaftler, Trendforscher oder (alas!) Politiker von ihr erwarten - - - sondern: das Gegenteil. An Innsbrucks Wänden habe ich diese beiden Beispiele gefunden, die sehr schön zeigen, woher der Wind weht („Alles Windhauch“, sagt King Kohelet):
Und nur zwei Straßen weiter:
Das zwanzigste Jahrhundert setzte ganz auf die Masse, wie wir wissen. Bekennende, strömende, marschierende, protestierende, arbeitende, kaufende, genießende, sterbende Massenbewegungen, dazu Elias Canettis Analyse (wenig gelesen, möchte ich wetten, lesende Massen hat es vermutlich überhaupt nie gegeben). Bis hin zu den Bodybuildern der siebziger und achtziger Jahre setzte man auf Masse, und die Masse war es, die schlaue Individuen erreichen wollten mit dem, was sie wussten, zu wissen behaupteten, einfach behaupteten, entwarfen, vorschlugen, um die Ohren schlugen, was auch immer. Werbung verstand sich als probates Mittel, den Vermittler dafür abzugeben, dass ein bestimmtes, immer weniger benötigtes Produkt die Massen erreichte (der Volkswagen ist das Auto für alle, oder so). Nimmt man nun die beiden oben gezeigten Fotobelege für neue Werbestrategien als Avantgarde, die das Anrücken der Hauptstreitmacht ankündigt, so scheint also das werbende 21. Jahrhundert wieder zur individuellen Dienstleistung zurückzukehren. Ich sage „zurückzukehren“ und nicht „voranzuschreiten“, denn hier wird m. E. ein atavistisches Ritual vollzogen, das ich mit dem Merksatz „Du hast mich gerufen, Herr?“ kennzeichnen würde (eine Fülle davon findet sich in der kanonisierten Bibel, und wieder einmal zeigt sich, wie sehr unsere angeblich so nüchterne Alltagswelt von religiösen templates unterlegt ist, die nicht weggehen wollen, weil sich kulturelle Blaupausen so unsagbar schwer austauschen lassen). Hier ergeht also ein konkreter Ruf an eine konkrete Person mit konkretem Eigennamen: nicht „Nehmet und esset, nehmet und trinket alle davon“, sondern: „Du, Herbert, trinkst das gefälligst, aber pronto!“ Von Nachhaltigkeit nichts zu merken, auch das Soziale scheint mir hier unter den Abendmahlstisch zu fallen, es ergeht einfach ein anonymer Befehl, und dem Konsumenten möchte es sich so anfühlen, als sei ein Strahl direkt auf sein Gesicht gerichtet: „Wer in der Sonnen ist, dem mangelt nicht das Licht, /Das dem, der außer ihr verirret geht, gebricht.“ (Angelus Silesius)
Umberto Eco schreibt: “In der publizitären Rede entfalten und überkreuzen sich die sechs Funktionen der Rede ... (die niemals völlig isoliert vorkommen, wie übrigens auch in der alltäglichen Rede nicht). Auf dem Hintergrund eines fast konstanten Vorwiegens der emotionalen Funktion kann betont werden: der referentielle Aspekt (‚Glas aus Zwiesel‘); der phatische Aspekt (‚der Ton des Glockenspiels erinnert Sie an ...‘); der metasprachliche Aspekt (‚Persil bleibt Persil‘); der ästhetische Aspekt (‚Keine Feier ohne Eier‘) oder der imperative Aspekt (‚Fahrt Dunlop!‘).“ (Umberto Eco: Einführung in die Semiotik. München: Fink UTB 2002. (269/270)). Es wird sofort klar, dass wir es hier mit letzterem Aspekt, also dem imperativen oder befehlenden zu tun haben. Und die im Hintergrund deutliche mitschwingende emotionale Funktion? Nun: „Herbert, trink das!“ oder „Reinhold, ess ma!“ verweisen auf eine befehlsgewohnte Instanz, eine Autorität, die – (selbst-)beauftragt mit der ethischen Pflicht des sich-Kümmerns – einen klaren Befehl ausspricht. Der Befehl erscheint eher weiblicher Provenienz zu sein, Matriarchalisch-Urmütterliches fließt ein, ein Basslauf, der trommelt: „Ich weiß, was für dich gut ist. Gehorche!“ Allerdings: Das von Eco zitierte ‚Fahrt Dunlop!‘ ist ein Befehl an die Masse, jeder, auch weibliche Autofahrer, können sich angesprochen fühlen. Nicht so bei ‚Herbert‘ und ‚Reinhold‘ – an diesen Plakaten gehe ich vorbei, mir doch egal, was ‚Reinhold‘ auf der „Hütten-Gaudi“ so treibt. Soll er doch, ich bin nicht gemeint (die gleiche Haltung wie früher, wenn an die Geschwister der Befehl zum Geschirrabtrocknen erging). Es fragt sich also, was mit solch kapillarer Werbung zu erreichen erhofft wird. Es könnte teuer werden. Ich habe die Statistik nicht parat, aber ich gehe von einer nicht unerheblichen Diversität an Eigennamen in der männlichen Bevölkerung Österreichs aus. Die Hamburger-verkaufende Restaurant-Kette wird also eine Fülle an Plakaten drucken müssen, um halbwegs flächendeckend vorgehen zu können. Und dann hätten sie ja erst die männliche Kundschaft abgedeckt. Beim angeblich die Immunkräfte stärkenden Milchpräparat könnten noch dazu die Frauen zornig werden, da sie ja bekannt dafür sind, sich weitaus besser um ihre Gesundheit zu kümmern als die Männer. Warum sollen also nicht auch sie das Zeug trinken? Wenn wir das noch einen Moment weiterverfolgen, so kommt uns die Idee, dass vielleicht Kosmetik-Ketten auf die Idee verfallen, ebenfalls mit namentlich individualisierten Befehlen werbend loszulegen. „Gertrud, sprüh’s dir drauf!“ – „Simone, rasier’s dir ab!“ – „Thekla, schmier’s dir rein!“
Gut. Vielleicht können wir hier – wenn wir das Erhobene in einen größeren kulturellen Zusammenhang einbetten – ganz schamhaft eine Entwicklung nachzeichnen, und zwar vom Brennenden Dornbusch über „Völker, hört die Signale!“, weiters „Uncle Sam Wants You!“ (= tritt heraus aus der Masse, werde Soldat! = Wir brauchen dich als Kanonenfutter!; siehe dazu LIFE, Vol. 47, Nr. 1, 07/07/1969, (16)-(28)) bis hin bzw. eigentlich zurück zu einer dialektalen Verketzerung des einstmals göttlichen Anrufs. Es bleibt: „Ess ma!“ Lehr- und abwechslungsreich, sowie Augen-öffnend war dieses Radiokolleg, ein Kompliment an Gestalter Michael Hajek. Wir durften der Bestie in ihren entzündeten Rachen schauen, und nebenbei sprang für mich ein Merkwürdiges Wort heraus, doch dazu nicht hier, sondern an dieser Stelle.
(Und leider ist auch BockshornBlog nicht ganz frei von Werbung.)



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